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[여행의 미래] 여행전문기업 지고, IT·포털·모바일 주도
기사입력: 2019/11/03 [17:58]
권희재 기자 권희재 기자의 다른기사 보기 필자의 다른기사 보기
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여행업 이미 'IT화'…글로벌 OTA 장악 이어 포털까지 진출
국내에서도 글로벌 OTA 탄생할까?


여행과 여행시장이 빠르게 변화하고 있다. 여행사는 기존 중개 서비스업 개념에서 IT업으로 교체가 이뤄지고 있다.
트렌드 변화도 빠르다. '욜로'(과거의 값싼 배낭 여행에서 자신의 행복을 위해서라면 값비싼 호텔도 마다하지 않는 것, You Only Live Once)', '소확행', '워라밸' 등 질적인 삶에 대한 관심이 늘면서 질 높은 여행을 즐기려는 수요가 늘고 있다. 이에 호캉스, 웰니스 등의 유형이 생겨나고 있다. 여행의 미래를 내다봤다. <편집자 주>

 

최근 여행 산업의 주도 세력은 서비스업 중심에서 정보기술(IT), 인터넷 중심의 새로운 강자로 바뀌고 있다. 국내 여행 시장을 해외 글로벌 온라인여행사(OTA) 혹은 '트래블 테크 회사'로 불리는 기업들이 장악하고 있는 것도 그 이유다.
이들은 패키지보다 개별여행을 선호하는 소비자 트렌드에 맞물려, 빠르게 개별여행객의 수요를 흡수했다. 이런 추세속에서 기존 고객 이탈현상이 심화하면서 국내여행사들도 플랫폼 갖추기에 나섰다.
정부에서도 국내를 대표할 글로벌 OTA 육성에 대한 의지도 내비쳤다. 여행업의 IT화가 결코 이른 판단이 아니라는 점은 여행업에 진출하려는 국내 대표 포털들의 움직임에서도 알 수 있다. 이들은 수많은 데이터를 기반으로 여행상품을 판매한다면 여행시장을 공략할 수 있을 것으로 자신하고 있다.

 

▲ 해외 글로벌 OTA    

 

▲글로벌 OTA의 경쟁은 웹에서 모바일로

 

익스피디아, 부킹닷컴, 트립닷컴, 스카이스캐너 등 막대한 자본력과 방대한 데이터를 보유한 글로벌 OTA들은 빠르게 국내 시장을 잠식 중이다. 이들은 자본력과 기술력, 인지도를 바탕으로 국내 개별여행시장 공략에 적극적이다. 방대한 네트워크를 바탕으로 한 강력한 가격 경쟁력이 이들의 무기다.
특히 국내 여행사들이 웹 기반으로 영업을 할 때, 글로벌 OTA들은 IT를 바탕으로 모바일 플랫폼 개발에 집중했다.


부킹닷컴이 지난해 말 전 세계 31개국 18세 이상 여행객 5만3천여 명을 대상으로 진행한 '여행 트렌드' 조사에 따르면 한국인은 숙박 예약 시 모바일 애플리케이션 의존율이 가장 높은 그룹 중 하나였다. 이러한 트렌드를 발 빠르게 파악한 글로벌 OTA들은 편리한 이용자 접근성(UX·UI)을 갖춰 모바일에 익숙해진 여행자들을 끌어들였다.


항공편, 숙박, 액티비티, 입장권 등 이들이 제공하는 개별여행 상품만도 수백만 개에 달한다.
양박사 익스피디아 코리아 항공 담당 총괄 이사는 "수많은 선진 IT 기술이 집약된 모바일 앱은 글로벌 OTA의 또 다른 경쟁력"이라며 "앞으로 현지화를 위해 콜센터를 비롯해 다양한 고객 서비스 기술 부문의 혁신을 위해 많은 투자를 하고 있다"고 밝혔다.


해외 OTA들은 원화결제 서비스는 물론 네이버페이, 삼성페이 등을 도입해 고객 편의성을 높였다. 한국어 상담이 가능한 고객센터도 24시간 운영한다. 이를 통해 현지에서 발생하는 문제를 빠르게 대응한다.

 

▲국내 대표 글로벌 OTA 나올까?…신흥 주자의 등장

 

주요 종합 여행사들은 해외 온라인여행사(OTA)에 대응할 만한 플랫폼을 론칭하면서 이를 발판삼아 추세 반등을 노리고 있다.
하나투어는 지난해에 여행 포털서비스인 '투어팁스'와 여행 패스 전문 플랫폼인 '모하지'를 론칭했다.
노랑풍선도 고객 친화형으로 홈페이지를 전면 개편했다. 또 새로 구축 중인 OTA 플랫폼 사업을 강화해나갈 계획이다.


노랑풍선 관계자는 "해외 글로벌 OTA와 분명히 차별성 있고 기존 여행업의 본 비즈니스와 연계된 우리만의 단독 체제로 운영할 것"이라며 "내년에 IT 기술에 100억 원 투자 계획도 있다"고 밝혔다.
이 가운데 종합여행사보다 먼저 두각을 나타내고 있는 신흥 강자들이 있다. 모두 IT 기반으로 시작한 기업들이다.


야놀자는 최근 글로벌 OTA 플랫폼으로 도약하겠다는 의지를 밝혔다. 이를 위해 야놀자는 중국 최대 OTA 씨트립, 일본 라쿠텐 라이풀 스테이, 동남아 중소형 호텔 체인 젠룸스, 유럽 최대 규모 호스텔 플랫폼 호스텔월드 등과 제휴했다. 게다가 야놀자는 싱가포르투자청(GIC)과 글로벌 여행 서비스 기업 부킹홀딩스로부터 1억8천만 달러(약 2130억 원) 규모의 투자 유치를 끌어냈다.


이와 부킹홀딩스와 전략적 파트너십(MOU)를 맺어 글로벌 경쟁력도 확보하게 됐다. 토종 OTA로 평가 받는 곳으로는 마이리얼트립이 있다. 기존에 현지 투어, 액티비티, 입장권, 교통패스, 에어텔, 렌터카 등의 상품 중개를 해왔다면 최근엔 최저가 해외 항공권 및 100만개 호텔 예약 서비스도 새롭게 선보이고 있다.
마이리얼트립은 지난해 100억 원의 월거래액을 최초 달성한 직후 6개월과 4개월만에 각각 200억 원과 300억 원의 월 거래액을 빠른 속도로 돌파했다. 올해 목표 연간 거래액은 5천억 원이다.

 

▲ 이수진 야놀자 총괄대표 (야놀자 제공/뉴스1)   

 

▲구글·네이버·카카오 등 국내 포털의 여행업 진출

 

한 여행업계 관계자는 "전 세계 OTA가 벌벌 떠는 대상이 구글"이라며 "구글이 본격적으로 여행업에 뛰어들고 현지화에 성공하면 여행 시장을 장악하는 것은 시간 문제라고 예측한다"고 말했다.


지난달 세계 최대 인터넷 검색 서비스 회사인 구글(Google)은 모든 여행 서비스를 통합시킨 서비스인 '구글 트립'(Google Trips)의 개설을 알렸다. 구글트립은 여행 계획부터 항공편, 호텔 및 여행 상품 예약 등을 한 페이지를 담은 서비스다.
앞으로 구글은 '구글 지도'를 여행, 식사, 행사, 스파 예약 등을 위한 '슈퍼 애플리케이션'으로 키울 계획을 밝히기도 했다.


네이버와 카카오도 구글만큼 적극적이진 않지만, 이미 여행업에 발을 들였다. 네이버는 호텔, 항공, 현지투어에 이어 패키지 여행 메타 서치(가격 비교) 서비스를 이달 내에 시작한다. 공식 명칭은 '네이버 패키지 여행'이다. 네이버 패키지 여행은 입점한 여행업체들이 자유롭게 형식에 맞는 상품을 등록하고 판매하는 식으로 운영된다. 현재까지 입점한 패키지 여행사는 6곳으로 추후에 추가될 가능성이 높다.


카카오도 차츰 온라인 여행 서비스 확장에 나서고 있다. 카카오는 2017년부터 항공 가격 비교 서비스를 베타로 제하는 가운데, 지난 3월엔 300억 원대에 여행업체 지분을 인수했다. 카카오가 지분 28.9%를 347억 원에 인수한 타이드스퀘어는 온라인 여행 예약 서비스 '현대카드 프리비아'를 운영 중이다.


한편, 여행업에서 IT 기술 중에서도 간편 결제 서비스인 페이 시장 경쟁이 치열할 것으로 보인다.
국내 한 온라인여행사 관계자는 "온라인 사업이 강화되면서 어느 때보다 고객 결제정보의 가치가 높아졌다"며 "간편 결제 시장의 성장성이 큰데다 고객 빅데이터까지 확보할 수 있기 때문"이라고 말했다.

 

◇비서가 된 인공지능(AI)…여행사 직원 사라지나


#갑자기 주말에 혼자서 해외여행을 떠나고 싶어졌다. 여행 계획은 10분이면 된다. 인공지능(AI) 비서에게 예산 등 원하는 여행 콘셉트를 알려주니 항공권부터 호텔, 렌터카 예약에 추천 코스까지 짜줬다.


머지않아 이런 모습을 일상적으로 접하게 될지 모른다. 최근 빅데이터 기반 AI 기술이 서서히 여행업계로 진출하고 있다. 맞춤형 여행 정보에, 상담 채팅 서비스 등 AI 기술은 아직은 초보적인 수준이지만, 언젠가는 인간의 일자리까지 위협하는 큰 파도를 일으킬 수도 있다.


실제로 여행업계에서도 최근 AI 면접이 화두에 오르기도 했다. 국내 여행업계에선 처음으로 올해 한국공항공사가 상반기 공개 채용에 처음으로 AI 면접을 도입했다.

 

▲맞춤형 여행 정보에 불만 요소도 해소

 

호텔이나 항공권 예약 사이트가 내 취향에 딱 맞는 숙박 시설이나 항공편을 추천해주는 것은 이미 익숙하다. AI 기술이 더 발전되면서 이제 고객의 항공편이 지연될 것으로 예상되면, 다른 항공편을 추천하고, 열차 직행 티켓이 매진되면 최단시간 환승 승차권을 안내한다.


중국의 씨트립의 경우 3억 명이 넘는 회원을 보유하고 있으며, 이들이 생산하는 여행 데이터는 매일 약 50TB에 달한다. 씨트립은 이 방대한 데이터와 AI를 접목해 '개인화 맞춤형 서비스'를 제공한다.
만약 쇼핑을 즐기는 고객이라면 호텔 근처의 쇼핑 장소를 추천하고, 비즈니스 클래스를 탑승하는 고객이라면 그에 걸맞은 공항 픽업 서비스를 제안한다. 위치 기반을 활용하는 AI 서비스도 있다.
영국 철도 예약 서비스인 트레인라인(Trainline)은 승객들의 현재 위치와 방향에 따라 좌석을 찾기 쉬운 위치를 알려준다.


에어비앤비의 경우 안전에 대한 AI 기술이 도드라져 있다. 호스트(숙박업자)의 이력을 파악하는 휴리스틱스(체험적인 발견법)를 적용해 안전 문제나 사기 행위 등의 미연의 사고를 방지하고 있다.
이밖에 게스트와 호스트간의 대화 내용을 분석해 문제의 요소를 잡아내는 기술도 도입 중이다.


▲챗봇 넘어 '여행 전용 비서' 될까?

 

영화 '그녀'(Her)처럼 마치 사람과 대화 하듯, 목소리와 성격을 지닌 챗봇이 여행 비서일을 하는 날이 머지않았다.
챗봇(Chatter robot)은 메신저에 질문을 입력하면 AI가 빅데이터 분석을 바탕으로 일상언어로 사람과 대화를 하며 해답을 주는 대화형 메신저다. 자기 학습도 가능하고, 응답 시간도 매우 빠른 편이다.


주요 국내·외 여행사나 항공사, 호텔 등에선 문자 형태의 '챗봇'을 도입하고 있다. 물론 아직 AI라기보다는 시나리오에 따라 FAQ(자주하는 질문과 답)를 진행하는 수준인데다 해외 OTA의 경우엔 지원되는 언어가 한정돼 있다. 그러나 앞으로의 발전 가능성은 무궁무진하다.


일부 호텔의 챗봇의 경우 호텔 도착하기 전에 실내에서 선호하는 온도를 설정하고, TV를 켜고 끄며, 룸서비스를 주문하고, 조명을 조정하는 등의 작업은 기본이다.


더 나아가 맞춤형 AI 비서로서의 역할도 톡톡히 해내는 경우도 있다. 미국 라스베이거스의 더 코스모폴리탄 호텔에선 자연스러운 목소리와 사람처럼 성격을 갖춘 챗봇 '로즈'(Rose)를 만들어 냈다. 투숙객은 문자형 메신저 혹은 목소리로 대화를 나눌 수 있다. 로즈는 손님들의 체험 프로그램이나 시내 식당 예약에 호텔 주변 길 찾기에 도움 준다.
재밌는 점은 마케팅 역할도 해낸다는 것이다. 로즈엔 장난기 많은 성격이 장착돼, 챗봇을 이용한 투숙객들은 다른 고객보다 37% 더 많은 돈을 쓰게 하기도 했다.

 

▲ 자카르타 교통체증 (뉴스1 제공)   

 

▲"비오는 날, 항공권 비싼 날, 막히는 길 피하세요"

 

여행 일정의 성공 여부에 가장 많은 영향을 주는 것이 날씨다. 더 나아가 자연재해도 들 수 있다. 언제 흐린 구름이 걷힐지, 언제 폭설이 그칠지, 화산재가 언제 날릴지 등을 예측할 수 있는 것은 AI 기술이다.
AI 날씨 예보 기술을 도입하면 여행객들은 최소 며칠이 아니라 몇 주 전에 여행 일정을 취소하고 대체 여행지를 고안할 수 있도록 돕는다.


특히 항공편이 취소되거나 지연될 때 손실과 좌절을 겪는 여행객은 물론 항공사와 여행사에도 도움이 될 수 있다. 가장 저렴한 항공권을 구매할 수 있는 날짜도 예측할 수 있다. AI 기술은 수백만 건의 항공사들의 요금 검색 자료를 수집하면서 가격이 상승하는 경향을 나타내는 패턴을 찾아낸다.


앞으론 교통상황을 내다보는 날이 올지도 모른다. 영화 '마이너리티 리포트'를 보면 AI가 목적지에 도달하기까지 도로의 교통상황을 알려줘 정해진 시간 내 빠르고 안전하게 도착할 수 있도록 도와준다.
교통 혼잡과 체증으로 인해 발생하는 사회적 비용을 줄이면서 여행객이 안전하고 편리하게 여행을 떠날 수 있는 환경을 구현할 수 있다.

 

▲AI에 투자하는 해외 기업들

 

익스피디아의 경우 아이트래킹(Eyetracking) 소프트웨어와 근운동측정기(Electromyograghy:EMG) 등의 첨단 기술을 활용해 여행 상품을 예약하는 과정 중 소비자의 시선 변화 및 근육의 움직임을 측정하고 나아가 감정의 변화를 감지하고 있다.


측정과 분석을 통해 유의미한 결과를 도출하고, 이를 익스피디아 웹사이트 및 애플리케이션 이용 환경을 개선하는 데 적극 활용할 계획이다. 자체 기술로 해결이 어려우면 기술력을 보유한 기업을 인수하기도 한다.


부킹닷컴은 자연어 처리(읽는 능력)와 AI 챗봇 개발 분야 등에서 앞선 기술을 보유한 이스라엘 스타트업 이베이처(Evature)를 인수하기도 했다. 스카이스캐너의 경우 AI나 미래 기술과 관련해서 전략 방향을 재편성해 하반기부터 도입할 예정이다.


여행업계 관계자는 "수십년 전부터 IA 기술이 인간의 일자리를 위협한다고 말해 왔는데 이는 여행업계에도 해당된다"며 "챗봇이 상담원의 역할을 맞춤형 서비스가 상품 기획자의 일을 하는 날이 올지도 모른다"고 말했다.
그러면서 "AI랑 상담원 직원이 응대하는 비율이 반반 정도로 일부 여행사에선 상담원 인원 감축도 진행됐다"고 덧붙였다.

 

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